Tập đoàn xe hơi Ferrari đã tung ra nhiều bộ sưu tập, nhưng thị trường cao cấp đang trở nên thách thức hơn.
Quần áo từ bộ sưu tập giới hạn của Ferrari (Ảnh: Ferrari)
Khi ông Sergio Marchionne, người đứng đầu hãng ô tô Fiat huyền thoại, dự đoán rằng Ferrari sẽ trở thành “một thương hiệu xa xỉ vượt ra khỏi lĩnh vực xe hơi” vào năm 2015, hãng sản xuất xe thể thao Ý này vẫn chưa được tách ra khỏi công ty mẹ của nó và biến đổi thành một doanh nghiệp trị giá 76 tỷ đô la Mỹ (tương đương 102,9 tỷ đô la Singapore).
Gần một thập kỷ trôi qua, công ty có trụ sở tại Modena do gia đình tỷ phú Agnelli kiểm soát đã bước vào hàng ngũ thời trang cao cấp với bộ sưu tập thứ 7 được ra mắt vào tháng 2/2024 tại Tuần lễ thời trang Milan. Bộ sưu tập này bao gồm váy, chân váy và áo choàng được làm từ lụa và voan màu trắng cùng các tông màu đỏ và vàng làm điểm nhấn của thương hiệu, cũng như các phụ kiện bao gồm kính râm có giá 950 Euro (tương đương 1.057 USD; 1.388 SGD) và túi xách nhỏ được bán với giá hơn 1.000 euro.
Giám đốc điều hành Benedetto Vigna cho biết với Financial Times: “Đối với chúng tôi, điều này quan trọng vì chúng tôi phải nuôi dưỡng thế hệ tiếp theo của những người yêu thích Ferrari“.
Benedetto Vigna – Giám đốc điều hành của Ferrari quan sát Paddock trước buổi tập cuối cùng trước Giải đua ô tô F1 của Hoa Kỳ tại Circuit of The Americas vào ngày 22 tháng 10 năm 2022 tại Austin (Texas). (Ảnh: Jared C. Tilton/Getty Images/AFP)
“Sẽ có những người có khả năng chi tiêu từ 300.000 đến 500.000 Euro cho một chiếc xe, và cũng có những người thay vào đó muốn kết nối với thương hiệu thông qua một thứ gì đó lịch lãm, không phải là vẻ bề ngoài hàng hóa“, Benedetto Vigna nói thêm.
Vigna cho biết giá hàng hóa của Ferrari cũng tăng đáng kể, với những chiếc mũ từng được bán với giá 8 Euro giờ đã tăng lên gấp 10. Những chiếc áo khoác phong cách “puffer” được in logo, có giá bán lẻ dưới 200 Euro và áo hoodie cũng được ưa chuộng trong số các fan trẻ của Ferrari cũng tăng giá rất nhiều.
Ngày càng có nhiều thương hiệu xa xỉ tìm cách đa dạng hóa sản phẩm của mình nhằm nhắm đến đối tượng người tiêu dùng rộng hơn và tận dụng giá trị thương hiệu của họ. Nhà kim hoàn Bulgari gần đây đã bổ nhiệm giám đốc sáng tạo đầu tiên cho phụ kiện, trong khi Fendi và Dolce & Gabbana đã mạo hiểm sang lĩnh vực trang trí nhà cửa, còn các hãng thời trang khác như Chanel, Armani và Prada, đã cho ra mắt dòng sản phẩm trang phục trượt tuyết.
Nhưng các thương hiệu thường ở trong cùng một lĩnh vực hoặc tương tự nhau, mặc dù Bugatti và Porsche đã tung ra những bộ sưu tập nhỏ về quần áo, Ferrari là nhà sản xuất ô tô duy nhất đã thực hiện bước nhảy vọt lên từ quần áo kỹ thuật và thể thao vào thế giới thời trang sang trọng cao cấp.
Maria Carla Liuni – giám đốc thương hiệu của Ferrari cho biết: “Lĩnh vực xa xỉ là một đấu trường cạnh tranh khắc nghiệt, chúng tôi đều đấu tranh cho người tiêu dùng có khả năng chi tiêu tùy ý cùng một mục tiêu, thị trường hàng xa xỉ cá nhân là thị trường thú vị nhất đối với chúng tôi, Ferrari có hàng trăm triệu người hâm mộ trên khắp thế giới và chúng tôi chỉ đang nhắm vào 1%”.
Trước khi tung ra dòng sản phẩm thời trang cao cấp cách đây 3 năm, hãng xe hơi 85 tuổi này đã hợp tác với nhiều nhà bán lẻ để bán nhiều loại hàng hóa có thương hiệu bao gồm quần áo, dầu gội và nước hoa.
Vào năm 2019, tập đoàn đã quyết định quay trở lại hoạt động thiết kế bán hàng nội bộ. Giám đốc sáng tạo Rocco Iannone, người từng làm việc cho Armani và Dolce & Gabbana, đã tham gia ra mắt dòng thời trang cao cấp của Ferrari và dành hai năm nghiên cứu về bản sắc cũng như di sản của thương hiệu để cho ra đời bộ sưu tập đầu tiên của mình.
(Ảnh: Ferrari)
Bộ sưu tập đầu tiên của Iannone ra mắt trong thời kỳ đại dịch xảy ra vào năm 2021 với một buổi trình diễn thời trang đầy sôi động, được tổ chức tại nhà máy ô tô ở Maranello bởi chủ tịch John Elkann, khi đó ông đã mặc chiếc áo sơ mi lụa đỏ in hình Ferrari cổ điển. Nhà thiết kế cho biết bộ sưu tập ban đầu nhắm đến khách hàng thuộc thế hệ Gen Z và người tiêu dùng châu Á, nhưng qua hai mùa đã có một sự chuyển đổi về chất lượng về đường may và chất liệu.
Iannone nói với FT: “Mục đích là mở rộng ra ngoài cộng đồng người hâm mộ của Ferrari, thách thức là tạo ra một câu chuyện dựa trên lịch sử và di sản của thương hiệu, về cơ bản phải bắt đầu từ con số không và không thực sự có các hồ sơ lưu trữ cũng như cơ sở khách hàng ổn định như các giám đốc sáng tạo thường làm“.
Iannone cho biết cuối cùng anh đã lấy cảm hứng từ những bức ảnh của các biểu tượng điện ảnh nước Ý như Anna Magnani và Monica Vitti lái những chiếc xe Ferrari vào những năm 1960.
Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn hoài nghi về thành công tài chính của dự án này. Luca Solca, người đứng đầu bộ phận hàng hóa xa xỉ toàn cầu tại Bernstein cho biết: “Theo quan điểm của tôi, đây vẫn là một cuộc chiến khó khăn”.
Một số nhà phân tích khác đã đặt ra nghi vấn về việc thiếu thông tin tài chính về dòng sản phẩm thời trang. Họ cho rằng: “Việc họ không cung cấp thôn tin chi tiết về tài chính khiến chúng tôi nghi ngờ rằng dòng sản phẩm thời trang không hoạt động tốt, hoặc ít nhất là tốt như Ferrari đã dự đoán khi ra mắt“.
Các nhà bán lẻ hàng xa xỉ phải đối mặt với một thị trường ngày càng khó khăn khi tình hình tài chính của các nhóm bắt đầu chệch, trong bối cảnh ngành này trải qua một giai đoạn tăng trưởng thấp hơn.
Tuy nhiên, Vigna khẳng định rằng Ferrari có thể thu hút nhân tài từ các thương hiệu thời trang quan trọng khác “vì họ tin tưởng vào dự án“.
Bước đột phá của họ trong ngành thời trang này đến từ đến từ việc kinh doanh ô tô đang phá kỷ lục. Trong bốn lần trong năm ngoái, công ty đã nâng cấp dự báo lợi nhuận hàng năm của mình khi khách hàng đổ số tiền ngày càng lớn vào việc cá nhân hóa những chiếc xe thể thao của họ. Lợi nhuận ròng đạt 1,26 tỷ Euro vào năm ngoái, với tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với tất cả các nhà sản xuất ô tô khác, do họ đưa ra mức giá cao hơn và doanh số bán ô tô tăng lên 13.663 chiếc.
Các sản phẩm thời trang của Ferrari đã phát triển qua các năm và hiện nay, các mặt hàng thể thao giá cả phải chăng và các dòng thời trang cao cấp hiện đang cùng tồn tại. Ban quản lý của công ty lập luận rằng việc ra mắt thị trường chứng khoán New York vào năm 2015 với giá 52 đô la mỗi cổ phiếu đã cho thấy rằng Ferrari là một thương hiệu xa xỉ chứ không chỉ đơn giản là một thương hiệu ô tô thể thao, bởi vì cổ phiếu của hãng hiện đang giao dịch ở mức hơn 400 đô la.
Liuni cho biết “câu chuyện thương hiệu quan trọng không kém sản phẩm” và Ferrari đã nổ lực tìm ra điểm chung giữa việc trở thành một thương hiệu độc quyền dành cho siêu giàu và một thương hiệu dành cho tất cả người hâm mộ của Formula One.
Kể từ khi gia nhập công ty vào năm 2022, Liuni đã làm mới đội ngũ bằng cách chiêu mộ các chuyên gia từ các đối thủ trong lĩnh vực thời trang xa xỉ và tăng cường đầu tư vào dòng thời trang. Ngoài các cửa hàng trưng bày hàng đầu tại Ý được nâng cấp, nhãn hiệu cũng đang lên kế hoạch mở các cửa hàng mới tại London vào năm sau và tại New York vào năm 2026.
“Công ty vừa trình bày với lãnh đạo một kế hoạch từ năm năm đến tám năm… chúng tôi chỉ mới ở giai đoạn đầu của cuộc cách mạng này” cô nói. “Nhưng nếu thiếu nhu cầu, chúng tôi sẽ không tham gia cuộc chơi”, Liuni khẳng định.
Nguồn: CNA Luxury
Nghi Vo (dịch)
